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      深耕“她經濟”:看歐拉如何前瞻性預判消費趨勢

      • 發表于: 2022-01-27 11:39:05 來源:中國證券報

      來源:中國證券報

      2021年,中國車市的最大亮點是什么?答案無疑是新能源板塊!

      2021年是國內新能源汽車產業的“元年”,全年新能源汽車銷量達352.1萬輛(工信部數據),同比增長1.6倍,增速已經遠超燃油車,同時13.4%的市場滲透率,已然讓新能源成為汽車行業最具增長價值的賽道。長城歐拉品牌在這條賽道上成為現象級的成長品牌,成為傳統車企新能源品牌成功的典型案例。

      根據歐拉品牌公布的2021年銷售數據,歐拉全年累計銷量135028輛,同比增長140%,穩居國內新能源汽車市場頭部陣營。歐拉好貓實現全年累計銷量50931輛,12月單月銷量達到歷史性新高10685臺,不僅單月銷量破萬而且成為A0級BEV市場2021年銷量居首,實現了速度驚人的成長與蛻變。

      業內普遍認為,長城歐拉之所以能在同質化嚴重的汽車市場競爭中脫穎而出,除了硬核的產品力之外,“更愛女人的汽車品牌”的定位,極具設計感、品質感和“女性思維”的產品力,其“女性友好”的品牌營銷策略也是不可或缺的重要引擎。

      “她經濟”崛起推動營銷變革

      汽車市場正經歷“她經濟”時代女性購車消費的快速崛起。

      公安部數據顯示,2020年全國汽車駕駛人數4.18億,其中女性駕駛人數1.48億,占比32.43%,即每四個駕駛人中至少有一個是女性。作為對比,2017年,女性駕駛人數為1.11億,占比接近30%,3年間新增女性駕駛人數3700萬。女性已經從家庭購車主要決策者的角色逐步轉為主要用車人。

      女性消費者在汽車消費中地位的凸顯推動了車企的營銷變革。

      長城汽車旗下的歐拉品牌率先占據女性汽車競爭賽道、一直圍繞著“她力量”展開獨特營銷。從品牌色調、產品風格等維度,形成自己的專屬風格,并創新構建女性研究團隊,從心理學和行為學層面洞察女性的底層需求與期望,從社會學角度,研究出8類主流女性用戶,并圍繞好看、好開、智能易用、人性化關懷等關鍵詞,有針對性地為她們開發多元化品類貓系家族產品。

      與男性消費者不同,女性消費者在注重產品質量和實用性的同時,更加注重情感的愉悅和滿足?;诖?歐拉在針對女性消費者的營銷方面更加注重情感共鳴和心靈契合。

      其中,為新世代女孩打造的“智美潮跑”歐拉好貓,洞察當代女性用車痛點,提供定制化的功能設計,成為當代女性購車首選。

      新世代小姐姐追求潮流、豐富、精致的生活,所以歐拉好貓打造了樂活局,歐拉好貓和用戶一起走秀、變裝、擼貓、追逐星空,讓新世代的小姐姐在“局”中盡情外放自己的情感;新世代小姐姐追求獨立、勇敢、自信的都市小姐姐有向往自由、釋放內心的追求,歐拉好貓GT木蘭版帶著都市小姐姐們私奔到川西,在上市發布會帶著用戶私奔到上海、廣州、北京、成都、鄭州,讓她們盡情尋找心中的自由之地;在好貓生活志,歐拉好貓和女性用戶心靈相偕,共赴人間美好……

      從“樂活局”到“生活志”再到“私奔之旅”,歐拉所做的不僅以產品滿足女性的實際需求,更時刻關注著她們的情感需求,從產品到精神層面都打造了個性化的女性體驗?;趯?ldquo;女性”這一群體的深度思考和理解,打造出了一款專為女性用戶設計的座駕。

      業內人士認為,女性正逐漸成為車市存量競爭下新的增長極。歐拉品牌之所以能夠在競爭異常激烈的新能源汽車市場中脫穎而出,除了硬核的產品力之外,不斷向女性靠近的品牌營銷也是不可或缺的重要引擎。

      打造中國車市全新品類

      歐拉作為“更愛女人的汽車品牌”,旗下爆款熱銷車型歐拉好貓,正是歐拉“更愛女人”的落地與兌現。

      通過對女性需求的深入探索,歐拉好貓選擇了在紛雜的世間復刻經典。歐拉好貓車型傳承充滿復古色彩的獨特造型風格。車身呈現復古自由曲線,搭配極幻復古貓眼燈,凸顯出玲瓏美感;側面以圓潤線條營造出多層次的視覺效果,配以辨識度極高的輪轂造型,盡顯優雅從容;尾部則采用了流水光幕尾燈,點亮時猶如璀璨星河,給人以強烈的視覺沖擊。

      值得一提的是,歐拉好貓在車身顏色上頗下了一番功夫。這款車提供布偶白、大橘金、萬人米、高跟紅、藍波萬、睿智棕、原諒綠、暹羅黑等八款車身顏色,每種靚麗的顏色都與女性的時尚潮流風格相配合,為女性書寫更多元的風采。

      在產品力方面,依托于長城汽車“檸檬平臺”,歐拉好貓在三電系統和智能化方面表現尤為出色。從動力配置來看,“檸檬”平臺純電架構賦予了歐拉好貓更輕量化且更高效的三電系統。,搭載國內領先磷酸鐵鋰電芯級國內首發無鈷電芯,實現更優異續航表現,500KM超長續航,讓你更安心行駛。同時,歐拉好貓支持直流快充,12分鐘即可快充100km,在日常慢充狀態下,滿電也只需85分鐘。

      通過先進的科技,歐拉好貓為女性的出行提供貼心的保駕護航。車內一鍵舒享模式,可以進行個性化預設,定制專屬于“她”的守護,包括自動調整空調溫度、座椅角度,開啟座椅按摩加熱等。同時這款車還擁有L2級智能輔助加持,ACC自適應巡航系統、AEB緊急制動、360度全景影像等安全設置,對車輛周圍情況一目了然。對于部分女性停車困難,歐拉好貓擁有自動泊車系統,即便是新手也能從容倒入車位。通過OTA云端升級技術,歐拉好貓可基于生態優化、用戶需求與功能迭代,遠程推送更新數據包,對車輛固件/軟件進行優化和升級,實現全生命周期用車體驗提升。

      安全方面,歐拉好貓也以全方位的貼心關懷打造了獨特的女性友好特質。整車安全設計以2021版C-NCAP五星/中保研GOOD級別為標準,全車超416項整車電安全防護??梢哉f,歐拉好貓將復古設計與先進科技相結合,打造了中國車市從未出現的全新品類。

      推動市場良性發展

      歐拉“全球更愛女人的汽車品牌”的定位,不僅讓合適的用戶與合適的產品相匹配,更是前瞻地把握了消費趨勢。

      專家認為,A0級市場是電動車企發展的必然選擇。該細分市場的份額前景以及對于電動車企的銷量等級提升作用,都有著巨大的潛力。這也意味著,誰能率先在該藍海市場里打造出一款或幾款精品車型,那么該車企便在市場中擁有無法量化的品牌優勢和話語權。

      一直以來,A0級新能源汽車消費市場中,同質化嚴重。歐拉好貓的到來,無疑填補了這一市場空白,以精準的品牌定位、前衛大膽的設計和同級領先的功能,為用戶提供了兼顧性價比和個性化的選擇。

      在短短一年時間實現月銷破萬,打破了合資車型在A0級細分市場的壟斷地位,好貓成為真正的“攪局者”和“顛覆者”。從售價來看,歐拉好貓主銷10萬-15萬元價位區間,也打破了中國品牌A0級車型的價格“天花板”,帶領歐拉品牌實現價格突圍和品牌向上。有效拉升歐拉主銷產品價格帶從6-8萬元到10-15萬元區間,助力歐拉品牌向上。

      “她經濟”的確是一條獨特的賽道,但需要好產品支撐,需要對用戶敏銳的洞察,真正解決女性用戶的用車痛點,需要真正懂女性、愛女性的“她營銷”力量……歐拉好貓無疑是以上各項優勢的集大成者。

      關鍵詞: 前瞻性 如何 預判
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